由于驰名商标与一般注册商标的侵权相比较，其除了在“近似”的标识范围、驰名商标所标示的商品或服务类别扩大外，还
有其他的典型的商标侵权所不具备的侵权形式，学理上称之为“淡化”方式侵权。所谓“淡化”就是以某种方式歪曲、减弱甚至
消除具有某种驰名商标的特定商品（服务）与特定的商品生产者（服务提供者）的联系，导致商标的显著性和吸引力弱化，从而
引起消费者的混淆。
反淡化（Am－Dilutiom）保护，即防止驰名商标显著性因被淡化而减弱。对于“淡化”的定义，虽在许多国家的法律和国际
条约中均未明确作出，但是美国1996年《联邦商标反淡化法》（Federal Trademark Anti-Dilution Act）将商标淡化定义为：
“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为。”，我国2001年修正的《商标法》第13条第2款规定：“就
不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注
册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用”，这一规定表明商标反淡化理论将会在我国商标法律实践中得到明确运用，
商标反淡化理论在我国也有了法律的支持。
一、驰名商标“淡化”存在两种表现形式：
第一种形式，将驰名商标用作为商品的通用名称，从而使其失去显著性是淡化的一种表现形式。例如，细白面粉以“雪花
粉”文字做为其商标，而因其太有名，现雪花粉已是面粉的一种、将“吉普”曲解为越野车的通用名称、“可口可乐”中的
“可乐”已成为饮料的一种名称等等。对驰名商标所有人来讲，因努力经营起的驰名商标这一无形资产已从私有财产变为公共
资源的，其无形资产损失巨大，不利于市场经济长期发展。
第二种形式，将他人的驰名商标用作为自己企业名称或者域名的组成部分，是淡化的另一种表现形式。例如，将“潘婷”作
为“潘婷化工有限责任公司”、“茅台”作为“青花茅台饮料有限责任公司”、武汉烟草有限公司的“黄鹤楼”商标被他人在中
国互联网信息中心注册了“www.黄鹤楼商贸.cn”等情况。我国1998年《驰名商标认定和管理暂行规定》弥补了对于商标与商号一
体保护的法律空白。该规定第10条指出：他人将与驰名商标相同或者相似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，
主管机关不予核准登记；已经登记的，权利人可以自知道或者应当知道之日起两年内，请求工商行政管理机关于以撤销。将驰名商
标用作为企业名称的全部或组成部分，就足以证明淡化的发生，依法应予制止，否则双方会就是否引起公众误认纠缠不清。我国
2001年修正的《商标法》第五十二条第（五）项规定：给他人的注册商标专用权造成其他损害的。及《最高人民法院关于审理商标
民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条规定下列行为属于商标法第五十二条第（五）项规定的给他人注册商标专用权造成
其他损害的行为：（一）将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公
众产生误认的；（二）复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用，误导公众，
致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的；（三）将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名，并且通过该域名进行
相关商品交易的电子商务，容易使相关公众产生误认的。域名中所使用到的用词明显会使相关公众误认为为驰名商标所有权人和域
名使用人的商品在某种程度上存在关联，从而淡化了驰名商标，损害了驰名商标所有人的利益。现今在全球范围内驰名商标的“淡
化”趋势越来越严重，各国对此均已认识到，有些国家开始制定各种措施制止驰名商标的“淡化”。
二、驰名商标反淡化保护的积极意义
1、有利于保护竞争。驰名商标的获得并不是轻而易举的事，是由于经营者付出了大量的投入，经过长期努力坚持提供优质的
商品或服务，得到了消费者普遍认同。因而驰名商标身上体现出企业的良好信誉。把对驰名商标的保护延伸至非相同或类似商品
或服务上,就是尊重驰名商标所有人的努力成果，是对有序竞争的确认和鼓励。相反，如果对把驰名商标使用在非相同或类似商品
或服务上的行为不加约束，任其泛滥，势必助长更多的恶性搭便车行为，妨害公众利益和经济的健康发展。例如，将“雀巢”商
标用于服装或者其他类别的商品或服务上、“美的”用在食品商品上等，长期以往将冲淡了该商标在本行业已经建立起来的声誉，
导致其商业价值和吸引力降低，起指向特定商品的显著性和识别性模糊，淡化人民将该商标与特定商品或者服务联系起来的认识。
2、有利于保护消费者的利益。随着社会商品和服务日益丰富，一般的消费者在购买商品或接受服务时，很少详细考证商品
或服务的来源、质量等基本状况，凭“标牌”购买商品或者享受服务的情况越来越普遍。一旦驰名商标被他人运用于非相同或类似
商品或服务上，极易造成消费者的混淆和误认，他们会想当然地认为，商标淡化人的商品或服务与驰名商标所标示的商品或服务有
同一品质或出自同一来源，从而激发起他们的消费欲望，以至自身利益受到损害。商标反淡化理论的确立，排斥了不正当使用驰名
商标的行为，消费者不再需要为市场上的驰名商标而感到困惑了，他们可以确信，即便是在不相同或类似的商品或服务上见到与驰
名商标相同或近似的商标，这也是与原商标所标示的商品或服务同源，可以放心购买或接受服务。
总之，从性质上说，商标淡化既是一种侵权行为，又是一种不正当竞争行为，而且还是一种损害消费者利益的行为。
三、如何对驰名商标进行反淡化的保护
第一，驰名商标所有人可以注册防御商标，所谓防御商标是指同一商标所有人将与其注册商标相同或者相类似的商标在
非相同或者非类似的商品上分别申请注册并经核准的商标。注册防御商标对于防止驰名商标的淡化（所谓注册商标淡化是指
未经权利人许可，将与驰名商标相同或类似的文字、图形及其组合在其他不相同或者不相类似的商品或者服务上使用，减少、
削弱驰名商标的识别性和显著性，损害、贬低其商誉的行为）具有重大意义，可以使权利人在非相同或者非相类似的商品上
享有禁止权，这就有效的防止了他人对权利人所有的驰名商标的淡化行为。例如：娃哈哈集团公司不仅注册了“娃哈哈”商
标，而且还注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等三个防御商标。“娃哈哈”的品牌防御性注册有助于企业防止竞
争对手恶意使用自身品牌，损害企业声誉，避免其他企业注册相近或者易混淆的域名等导致客户的流失，做到真正的保护自
己品牌的效果。
第二，驰名商标所有人对驰名商标的许可使用要慎重，如果驰名商标所有人不进严格的考察、审查被许可单位的能力、信
誉，轻易的许可使用驰名商标，会导致相同产品的质量、信誉、售后等方面有所不同，必然会导致驰名商标的淡化。例如，90
年代初”熊猫”品牌的所有者为了自身经济利益而将”熊猫”品牌的所有权有偿让给其他厂家使用，结果一些使用“熊猫”品
牌的企业不重视质量，不重视售后服务等，从而使该品牌的形象大受影响、青岛汽水厂曾使我国碳酸饮料生产基地之一，以
“崂山可乐”为代表的产品在市场上很受欢迎，但是该厂急功近利，贸然许可上百家企业使用“崂山”商标，由于缺乏必要的
质量保障措施，导致商品质量急剧下降，直接影响了商标信誉。所以，驰名商标所有人首先要对驰名商标许可使用时应当牢牢
把握对商品的质量的控制；其次要慎重选择合作对象，适当的选择一些生产能力好、管理水平高的企业作为被许可人；再者为
避免商标使用权发生冲突，商标所有人不得在同一地区内盒两个以上的企业签订独占许可使用合同等。
第三，更新保护商标的观念。现在我国加入WTO后，国内企业所面临的已经是全球化的大市场，企业发展也应当有国际眼光，
把商标经营策略纳入到企业的经营战略大盘当中。加强商标国外保护及马德里商标国际注册，将有利于商品顺利进入海外市场，
不会因为商标问题而被阻止进入或者被告侵犯商标权。中国企业的商标一旦被境外被竞争对手抢注，将陷入两难境地：想要回
本来属于自己的商标，必须付出高昂的代价；如果夺不回商标，已经打入国际市场的产品就面临被控侵权或退出的命运；或者
改换新商标，从零开始，重新进入国际市场。无论哪一种选择，其难度都可想而知，其代价令人心痛。在我们所了解的国际商
标侵权纠纷案件中，国际商标纠纷争议的均为国内外可说是家喻户晓的驰名商标，且为其付出了巨大的代价。例如海信集团有
限公司忽视了全球商标战略，被博世-西门子公司在德国抢先注册，并被博世-西门子公司以侵犯其商标权诉至法院，经过漫长
的司法程序，最终海信以支付给博世-西门子公司巨额商标转让费而告终。所以在企业内部应专门成立了“知识产权维护处”等
专门保护知识产权的部门，其中工作重点之一就是在全球范围进行商标维权保护。
为了加强对驰名商标的保护，我国还应进一步完善立法。我国虽然现在已经有了《商标法》、《反不正当竞争法》等，但
是还应继续完善商标立法，借鉴发达国家的经验（例如美国为反商标淡化专门制定了《联邦反淡化法》和《州反淡化法》），
尽快制定出台《反淡化法》。
参考书目：
1、《商标保护法律实务》 张玉敏主编 中国检察出版社出版 2004年6月第1版。
2、《知识产权领域侵权行为研究》张军等著 经济科学出版社出版 2005年3月第1版。
3、黄 晖: 《驰名商标和著名商标的法律保护---从识别到表彰》,法律出版社2001年版。
4、孔祥俊: 《WTO知识产权协定及其国内适用》,法律出版社2002年版。
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王贤南律师